12월, 에델만 코리아 오피스는 특별한 손님의 방문으로 인해 매우 분주했는데요 바로 에델만의 CEO이신 리처드 에델만(Richard Edelman)께서 서울 오피스를 방문하셨기 때문입니다! 회사의 비전 및 PR업계의 상황 그리고 미래 등에 대한 의견을 공유해 주셔서 직원 모두에게 정말 유익한 시간이었습니다. 오늘은 여러분께 리처드 에델만 CEO께서 한국을 방문하셨을 때 진행한 조선일보와의 인터뷰 내용을 공유해 드리고자 합니다.
<인터넷 시대의 불신>
작년 5월, 오사마 빈 라덴이 사살됐을 때 미국 정부는 언론에 빈 라덴의 시신 사진을 제공했는데요, 사진이 언론에 제공이 되자마자 거짓 및 합성 논란이 일어났습니다. 이런 상황을 월스트리트의 유명 칼럼니스트 페기 누난(Peggy Noonan)은 “인터넷 시대의 특징은 이런 것이다. 사람들은 아무것도 믿지 않는다.”라고 언급한 바 있습니다.
리처드 에델만 CEO는 인터뷰 중 현재 정부, 기업, 언론 등은 이러한 ‘불신의 시대’를 직면하고 있으며, 과연 이 시대의 사람들은 ‘기업이 내보낸 정보에 얼마나 노출돼야 그 정보를 믿을 수 있나?’라는 물음의 답변을 얻기 위해 에델만 신뢰지수 연구를 진행했다고 합니다.
한국을 포함한 23개국에서 25~64세 대졸 이상, 가계소득 상위 25%에 해당하는 5,000여명을 대상으로 진행한 해당 연구 결과에 따르면 영국, 미국의 응답자들은 6~10회, 한국 및 일본의 응답자들은 3~5회 정도는 같은 정보를 서로 다른 장소에서 접해야 신뢰할 수 있다고 답했다고 하는데요, 소비자들이 하버드나 옥스퍼드 출신의 권위 있는 사람들이 하는 이야기를 트윗 및 페이스북 담벼락에서 다시 접해야 비로소 신뢰하게 된다는 것입니다.
<PR이 아닌 Public Engagement의 시대>
리처드 에델만 CEO는 “당신 스스로 창조해낸 진실 외에 진실이 존재하지 않는 시대, 자신이나 주변 사람이 특정 제품, 서비스를 써본 경험에 진실이 있다고 믿는 시대”에는 “PR은 PE(Public Engagement:대중 참여)로 이름을 바꾸고 기업이나 PR은 뒤에 숨어서 소비자들이 스스로 믿고 이야기하게 해야 한다”라는 메시지를 강조하였습니다.
스타벅스의 ‘마이스타벅스 아이디어’와 GE의 ‘에코매지네이션’이 이러한 에델만의 통찰 끝에 나온 작품인데요. ‘마이 스타벅스 아이디어와 ‘에코매지네이션’ 모두 온라인에서 고객들이 제품 및 서비스에 대한 제안을 올리고 그 제안 중 기업이 선택하여 실행에 옮길 수 있는 채널들로 리처드 에델만 CEO가 말한 기업이 소비자들을 믿고 이야기를 드는 메시지와 일맥상통한다고 볼 수 있습니다. 이 두 채널은 매우 성공적으로 운영되어 두 기업의 평판과 명성이 긍정적으로 변하는데 큰 기여를 했습니다. 긍정적으로 변하는데 성공하였습니다.
<Media Cloverleaf>
소비자들이 3~5회 정도 정보에 노출되어야 신뢰를 한다면 소비자와 소통하기 위해 어떤 창구를 활용하면 될까 궁금해집니다. 리처드 에델만 CEO는 정보를 노출할 수 있는 창구를 크게 네 가지, 네잎 클로버에 비유해 정리했습니다. ①신문•방송 등 기존 언론 ②블로그•인터넷미디어 ③트위터•페이스북 등 소셜미디어 ④기업 홈페이지가 바로 네잎 클로버의 각 잎사귀인데요, 이 네 가지 장(場)에서 기업이 소비자들에게 전달하고자하는 메시지가 지속적으로 이루어져야 소비자들이 신뢰를 가지고 해당 제품 또는 서비스를 구매하게 된다는 것입니다. 리처드 에델만 CEO는 특히 디지털의 가능성을 꽤 일찍부터 내다보고 1996년부터 디지털 서비스를 시작하고 인터넷을 기업 경영에 적극 도입했습니다.
<기업의 투명성과 CEO의 역할>
IT의 발달, 소비자의 영향력 증가로 세상은 복잡한(complicated) 곳에서 복합적인(complex) 곳으로 변모하고 있습니다. 이러한 복합적인 세상에서는 어떤 변화가 올지 예측하기 어렵고, 상호작용 방법도 수시로 바뀌기 때문에 통제가 어려운데요, 때문에 그 어느 때보다 기업의 투명성이 중요합니다. 리처드 에델만 CEO기업은 위기의 순간 투명성으로 회생해야 하고, 특히 CEO가 사람들의 얘기를 듣고 피드백 하는 상호작용 속에 기업에 대한 호감이 싹트고 투명성에 대한 신뢰가 쌓이기 때문에 CEO에게 있어 쌍방향 소통은 매우 중요하다고 강조합니다.
리처드 에델만 CEO 본인도 이러한 기업의 투명성을 높이는데 CEO의 역할을 강조하면서 몇 년째 운영하는 본인의 블로그와 트위터를 소개했는데요. 실제 리처드 에델만 CEO는 인터뷰 전인 아침 7시 40분, 에델만코리아 사무실에서 트위터에 “서울은 8시 전인데, 서울 지사 직원들은 벌써 와 열심히 일하고 있네요.”라는 글과 함께 직원들 사진을 찍어 올리고 이들 이름을 하나하나 언급하기도 했습니다.
리더의 자질에 대해서도 흥미로운 인사이트를 전했습니다. 그는 ‘리더는 의자에 앉아 직원을 시키는 사람이 아닌 최전선에서 뛰는 사람’이라고 힘주어 말하면서 창업자인 창업자 대니얼 에델만 (Daniel Edelman)의 일화를 들려주었습니다. 대니얼 에델만 창업 초기, 시카고에서 밀워키까지 가는 기차 안에서 차창으로 지나치는 기업 간판에 적힌 연락처를 모조리 메모해 전화했다고 합니다.
마지막으로 리처드 에델만 CEO는 “CEO들이여, 인터뷰는 ‘쇼비즈니스다’. 제발 미디어 훈련을 받고 피곤하거나 신경이 예민할 땐 절대 인터뷰에 응하지 말라”는 말로 인터뷰를 마무리했습니다. 큰 연설을 앞두고 수십 번 연습하고, 인터뷰 전에 늘 요가나 명상으로 차분하게 자신에게 집중해야 한다고 조언했습니다.
리처드 에델만 CEO와의 인터뷰를 통해 ‘불신의 시대’ PR이 나아가야 할 방향이면서, 동시에 기업과 CEO가 가져야 할 인사이트인 Public Engagement, 즉 대중 참여에 대해 배울 수 있었는데요. 리처드 에델만 CEO가 제안하는 PR의 새로운 패러다임인 Public Engagement, 여러분은 어떻게 생각하시나요?
